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更新時(shí)間：2026-05-05 01:53:04
作者： 空手
偉大的來(lái)彼得·德魯克說(shuō)過(guò)，企業(yè)存在的咱們目的在于引導消費、創(chuàng )造顧客。說(shuō)清
如果沒(méi)有消費者愿意買(mǎi)單，楚營(yíng)那么企業(yè)所有一切產(chǎn)品、銷(xiāo)和銷(xiāo)售技術(shù)、運營(yíng)設備、來(lái)人員都毫無(wú)意義可言，咱們因為無(wú)法創(chuàng )造價(jià)值。說(shuō)清顧客才是楚營(yíng)企業(yè)得以生存的基石，是銷(xiāo)和銷(xiāo)售存續的生命線(xiàn)。
為了創(chuàng )造顧(′?_?`)客，運營(yíng)德魯克又說(shuō)了，來(lái)企業(yè)的咱們基本職能只有兩個(gè)：營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新，除此以外，說(shuō)清其他工作都是成本。
（彼得·德魯克）
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于充分理解顧客，將他們的潛在心理需求變成實(shí)際的購買(mǎi)行為。
對于一個(gè)(ge)企業(yè)而言，企業(yè)想生產(chǎn)什么并不重要，最重要的是顧客需要你生產(chǎn)什么，他們想要購ヾ(′▽?zhuān)??買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品。
正(zheng)如同樣偉大的菲利普·科特勒所說(shuō)，Marketing decision Making，市場(chǎng)決定生產(chǎn)，可謂一語(yǔ)中( ???)的。??
是顧客需求，決定了企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)，決定了企業(yè)自身的定義和使命，決定了企業(yè)能否取得成功。
正因為如此，當別人問(wèn)起科特勒，“哪一個(gè)詞可以精準地定義營(yíng)銷(xiāo)？”時(shí)，科特勒毫不猶豫給出了(′?ω?`)自己的答案——
需求管理Demand Managemen(?????)t。
理解顧客需求，管理顧客(???)需求，這就是??市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要做(′-ι_-｀)的事。
（菲利普·科特勒）
那么，怎么(′▽?zhuān)?滿(mǎn)足顧客??需求呢，這就要靠創(chuàng )新了。(╯‵□′)╯
創(chuàng )新就是用超越過(guò)去的方法來(lái)創(chuàng )造價(jià)值，從而滿(mǎn)足顧客需求。
隨著(zhù)技術(shù)和社會(huì )生產(chǎn)力的發(fā)展，市場(chǎng)上總會(huì )出現滿(mǎn)足顧客需求的更好解決方案。比如汽車(chē)對馬車(chē)的替代。
雖然消費者對更快、更舒適、更方便出(??ヮ?)?*:???行的需求一直沒(méi)變，但是解決方案一??直在變化。從??騎馬、馬車(chē)到自行車(chē)、汽車(chē)，一直到各種打車(chē)軟件、共享單車(chē)。
企業(yè)如果不創(chuàng )新，很快就會(huì )無(wú)法適應??顧客需求的新要求，面臨下滑或被淘汰的風(fēng)險??。
理解顧客需ヾ(′?｀)?求，創(chuàng )造用戶(hù)價(jià)值，這就是企業(yè)的兩項基本職能。
所以，企業(yè)(ye)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)一定(ding)是始于顧客，并終于顧客的；始于理解顧(′?ω?`)客需求，終于為顧客創(chuàng )造價(jià)值，達成交(jiao)換。
正因為“營(yíng)銷(xiāo)+創(chuàng )新”是企業(yè)的基本職能，所以營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新并不為企業(yè)某一個(gè)部門(mén)所壟斷和獨占，營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新并不是企業(yè)(???)某一個(gè)環(huán)節要做的事，而是涵蓋了整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為。
創(chuàng )新不只是產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)的事，除了??產(chǎn)品設計與生產(chǎn)要創(chuàng )新，從價(jià)格到服務(wù)，從渠道到企業(yè)管理方式，企業(yè)的每一個(gè)環(huán)節都需要創(chuàng )新。
正如我們前面所說(shuō)的出行方案，比如新能源汽車(chē)、無(wú)人駕駛這是技術(shù)創(chuàng )新和產(chǎn)品創(chuàng )新，共享單車(chē)、打車(chē)軟件則是商業(yè)模??式創(chuàng )新。
營(yíng)銷(xiāo)也是如此，它貫穿于企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)每一個(gè)環(huán)節，企業(yè)的所有部門(mén)都要參與營(yíng)銷(xiāo)。
早在1952年，??通用電氣就在公司年報中表明了這一觀(guān)點(diǎn)：
“??這種做法從產(chǎn)品周期剛開(kāi)始時(shí)，就引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)人員，而不ヽ(′ー｀)ノ是最后才讓他(ta)們參與，因此營(yíng)銷(xiāo)能融入企業(yè)各個(gè)領(lǐng)域的活動(dòng)。
如此一來(lái)，通過(guò)市場(chǎng)研究和分析，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)能告訴工程師、設計師和制造部門(mén)：顧客對于產(chǎn)品有什么需求、他們愿意以什么價(jià)格來(lái)購買(mǎi)，何時(shí)何ヾ(′?｀)?地??會(huì )需要這些產(chǎn)品。
無(wú)論在產(chǎn)品規劃、生產(chǎn)安排(′?ω?`)和庫存控制，還是在銷(xiāo)售通路、商品服務(wù)方面，營(yíng)銷(xiāo)都占有主導地位?！?/p>
從這個(gè)意義上來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)的范圍要比銷(xiāo)售廣泛得多。如果把企業(yè)比成一支足球??隊的話(huà)，整個(gè)比賽技戰術(shù)的制定就是營(yíng)銷(xiāo)，最后前鋒的那臨門(mén)一腳才是銷(xiāo)售。
但由于營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)字眼的(de)關(guān)(′▽?zhuān)?系，很多人將營(yíng)銷(xiāo)理解成營(yíng)+銷(xiāo)，好像營(yíng)銷(xiāo)只是在為銷(xiāo)售營(yíng)造氛圍，為銷(xiāo)售所做的一些花俏的準備，猶如銷(xiāo)售人員去拜訪(fǎng)客戶(hù)前要先換上的那套標準西服一樣。
這是天大的錯誤，營(yíng)銷(xiāo)并不是(╬?益?)銷(xiāo)售的(de)附庸。事實(shí)上，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)的存在，銷(xiāo)售人員就會(huì )變得像沒(méi)頭蒼蠅??一樣沒(méi)有方向，不知道產(chǎn)品該賣(mài)給??誰(shuí)，賣(mài)什么產(chǎn)品，用什么價(jià)格去賣(mài)。
而且，很多人口中的“營(yíng)銷(xiāo)”，指的只是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后，市場(chǎng)部將其展示在消費者面前的一系列行為和活動(dòng)。但這其實(shí)并不是營(yíng)銷(xiāo)，這是推廣（promotion）。
而Promotion，則只是營(yíng)銷(xiāo)4P中的一個(gè)戰術(shù)執行??環(huán)節。
就像我們平時(shí)說(shuō)節日、事件營(yíng)銷(xiāo)、會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)指的都是通過(guò)(guo)節日、事件、會(huì )議等戰術(shù)形式來(lái)(′-ι_-｀)實(shí)施(??ヮ?)?*:???推廣。這里的“營(yíng)銷(xiāo)”，其實(shí)只是“推廣”。
“營(yíng)銷(xiāo)”這兩個(gè)字，造成了很多誤解和歧義，它被曲解為銷(xiāo)售的前哨站，被矮化為傳播推廣手段，所以英文原文中的(de)Marketing一(?????)詞翻譯成“營(yíng)銷(xiāo)”本就是錯的，真正正確的翻譯應該是——市場(chǎng)學(xué)。
那么，市場(chǎng)是什么呢？
簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，??就是需求+購買(mǎi)力。
顧客愿意為滿(mǎn)足他的需求而買(mǎi)單營(yíng)銷(xiāo) 運營(yíng)，支付金錢(qián)。就像我前文所說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)就(′?_?`)是將顧客的潛在心理需求變成實(shí)際的購買(mǎi)行為。
對于一間企業(yè)來(lái)講，如何定義它的目標消費者呢？你并不能簡(jiǎn)單地把對你的產(chǎn)品有潛在需求的人都視為你的目標用戶(hù)，??而是那些在做購買(mǎi)決策時(shí)愿意考慮你的人，這些人才是你┐(′д｀)┌的目標用戶(hù)。
在一個(gè)大爆炸的年代，顧客掌握著(zhù)消費的選擇權、主導權，企業(yè)必須千方百計地去影響(′?｀*)顧客的這個(gè)購買(mǎi)決策。
從這個(gè)意義上來(lái)講，市場(chǎng)學(xué)（營(yíng)銷(xiāo)）的本質(zhì)營(yíng)銷(xiāo) 運營(yíng)，就是交換。
企業(yè)要想和消費者達成交換，需要滿(mǎn)足三個(gè)條??件：
1、交換物
2、信息交換
01
消費者要交換，因為他有需求。企業(yè)能??交換，因為他創(chuàng )造價(jià)值。
交換其實(shí)就是需求-價(jià)值的交( ?ヮ?)換，這就是消費者購買(mǎi)決??策的( ?ω?)中心部分。
在這個(gè)購買(mǎi)決策中，一方面顧客要考慮的是，如何付出最??(zui)小的成本，實(shí)現收益最大化。另一方面是購買(mǎi)決策的實(shí)施路徑中，顧客會(huì )受到哪些內部因素（個(gè)體變量(liang)）和外部因素（群體??變量）的影??響。
因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的(de)母科學(xué)是(shi)經(jīng)濟學(xué)和社會(huì )行為(′_｀)學(xué)（包括(╯°□°）╯心理學(xué)），經(jīng)濟學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的老爹，社會(huì )行為學(xué)（心理學(xué)）是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的老媽。
在傳統營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，為影響顧客決策過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)更關(guān)注各種心理變量，比如(′?｀*)認??知、態(tài)度、情感、學(xué)習、記憶，以及由此衍生出的各種傳播理論，如品牌，如定位。
而在現代營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，有了大數據的賦能以后，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)更關(guān)注各種影響顧客決策的行為變量??(liang)，比如接觸、留存、活躍、變現、分享等。
傳統營(yíng)銷(xiāo)更注重心理學(xué)，現代營(yíng)銷(xiāo)更注重行為學(xué)。
02
為了達成這個(gè)“需求-價(jià)值”的交換，我們還需要兩(liang)個(gè)前提，一個(gè)是信息，一個(gè)是場(chǎng)合。
企業(yè)和顧客之間首先要進(jìn)行信息對稱(chēng)，企業(yè)要理解顧客需求，顧客要認知企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值。
顧ヽ(′?｀)ノ客的認知價(jià)值，決定了企業(yè)的產(chǎn)品值多( ???)少錢(qián)，企業(yè)能獲取多少利潤(????)，顧客自己愿不愿意購買(mǎi)。
所以營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重(zhong)要組成部分就是向(′ω｀)消費者傳遞價(jià)值??，也就是傳播、推廣要做的(/ω＼)事。
今天風(fēng)靡營(yíng)銷(xiāo)圈、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的“運營(yíng)”，其實(shí)就是數字賦能下的傳播推廣。利用各種新的技術(shù)和媒體手段來(lái)傳遞價(jià)值、獲取顧客，比(′ω｀*)如自媒體、搜索、信息流、社群、以及各種裂變工具。
只不過(guò)傳統的傳播推廣更多是花錢(qián)買(mǎi)流量，而數字時(shí)代的傳播推廣(′?｀*)——??運營(yíng)，則是經(jīng)營(yíng)自己的流量。
但從本質(zhì)上來(lái)講，不管是推廣還是運營(yíng)，都是市場(chǎng)（營(yíng)銷(xiāo)）戰略的一個(gè)子(′ω｀)集，一個(gè)戰術(shù)執行舉(′；д；`)措。
天廷(′_ゝ`)品牌(′ω｀*)策劃有限公司，20年的品牌策劃與品牌設計經(jīng)驗，200名品牌策劃與設計精英，為500多家企業(yè)與機構提供5000案例等品牌全案策劃，品牌設計服務(wù)。至今，已發(fā)展成??為中國極??具影響了的策劃公司。
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