【摘 要(yao)】推進(jìn)經(jīng)營(yíng)轉型已成為郵儲銀行的郵儲銀行戰略選擇，對于各層級經(jīng)營(yíng)主體來(lái)說(shuō)在新的新媒銷(xiāo)背景下推進(jìn)經(jīng)營(yíng)戰略轉型的突破口之一就是要全面實(shí)施綜合營(yíng)銷(xiāo)，本文對郵儲銀行實(shí)施綜合營(yíng)銷(xiāo)的體營(yíng)背景和存在問(wèn)(′ω｀)題進(jìn)行了初步分析并從思想理念、營(yíng)銷(xiāo)體系、從下考核機制等方面對實(shí)施綜(′?_?`)合營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)點(diǎn)對策進(jìn)行了探討

在金融監管趨嚴、信貸(╬ ò﹏ó)規模從緊、考慮金融消費升級、郵儲銀行融資需求脫媒的新媒銷(xiāo)新形勢下推進(jìn)經(jīng)營(yíng)戰略轉型已成為郵儲銀行的迫切需要和必然選(′?_?`)擇，而對于郵儲銀行各層級經(jīng)營(yíng)主體尤其是體營(yíng)處于營(yíng)銷(xiāo)體系龍頭地位的一級分行、二級分行來(lái)說(shuō)在新的從下背景下推進(jìn)??經(jīng)營(yíng)戰略轉型的突(′?｀*)破口之一就是必須全面實(shí)施綜合營(yíng)銷(xiāo)，盡快使??業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)由傳統的個(gè)點(diǎn)┐(′?｀)┌存貸款業(yè)務(wù)為主向資本節約型的綜合金融服務(wù)轉變，由原來(lái)的考慮“做業(yè)務(wù)”向“做客戶(hù)”轉變，努力實(shí)現綜合效益的郵儲銀行最大化

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一、實(shí)施綜合營(yíng)銷(xiāo)的新媒銷(xiāo)背景分析

綜合營(yíng)銷(xiāo)是相對于傳統意義上的個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)、單一產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)而言的體營(yíng)，是以市場(chǎng)為導向、以客戶(hù)為中心，各種產(chǎn)品、各部門(mén)聯(lián)動(dòng)通過(guò)提供多樣化的金融產(chǎn)品和全方位、多層次的金融服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)金融需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。實(shí)施綜合營(yíng)銷(xiāo)是郵??儲銀行尤其是各經(jīng)營(yíng)主體主動(dòng)適應內外發(fā)展環(huán)境要???求、推進(jìn)經(jīng)營(yíng)戰略轉型、提升市場(chǎng)競爭力的內在需要和現實(shí)ˉ\_(ツ)_/ˉ選擇

(一)日趨嚴格的外部監管要求轉變??增長(cháng)方式

當前銀行業(yè)監管日趨專(zhuān)業(yè)化、規范化、法制化和國際(ji)化對商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)發(fā)展提出了更高更新的要求，傳統經(jīng)營(yíng)模式面臨戰略轉型，在這種背景下如何充分利用有限的資源切實(shí)加大經(jīng)營(yíng)結構調整的力度ヽ(′▽?zhuān)?ノ，實(shí)現經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式和業(yè)務(wù)增長(cháng)方式的(′▽?zhuān)?轉變(′▽?zhuān)?，從根本上推進(jìn)戰略轉型就成為郵儲銀行尤其是各級經(jīng)營(yíng)主體必須重視和迫切需要解決的問(wèn)題，而通過(guò)實(shí)施綜合營(yíng)銷(xiāo)使效益增長(cháng)速度高于規(???)模增長(cháng)速度(′▽?zhuān)?)，使規模增長(cháng)速度適應資本約束的要求，最終達到經(jīng)濟資??本最小化、經(jīng)濟效益最大化的目標是全行深化經(jīng)營(yíng)戰略轉型的必然路徑選擇。

(二)日新月異的金融市場(chǎng)環(huán)境要求轉變營(yíng)銷(xiāo)方式 從同業(yè)競爭環(huán)境來(lái)看，銀行業(yè)市場(chǎng)正(zheng)在經(jīng)歷新一輪的分化、組合全方位、深層次的競爭特點(diǎn)更加突出，對銀行的綜合競爭能力提出了挑戰。

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給與需求環(huán)境來(lái)看近年來(lái)資本市場(chǎng)得到了長(cháng)足發(fā)展，市場(chǎng)直接融資工具發(fā)展迅速，大量資金脫離傳統的銀行媒介進(jìn)行體外循環(huán)，銀行對社會(huì )金融資源的控制力度正在逐步地減弱，投資主體、企業(yè)對銀行的依賴(lài)度正在弱化，客戶(hù)的金融需求也正在經(jīng)歷從單一的存貸和結算等傳統需求向資金、結算、理財、避險等“一攬子”服務(wù)需求轉變，從大眾化需求向個(gè)性化需求轉變。金融消費要求越來(lái)越高，在這種內外環(huán)境下??郵儲銀行應順應現代商業(yè)銀行發(fā)??展趨勢充分發(fā)揮自身聯(lián)結城鄉的優(yōu)勢、網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)?絡(luò )的優(yōu)勢加快業(yè)務(wù)增長(cháng)方式的根本性轉變，走綜合營(yíng)銷(xiāo)和精細化管理之路推進(jìn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)轉型

(三)傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式已不適應(ying)業(yè)務(wù)持續發(fā)展的需(′ω｀*)要 一方面長(cháng)期以來(lái)形成的(???)以個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)為主的方式帶來(lái)了資源重復、分散和低效使用等問(wèn)ヾ(′ω｀)?題，限制了資源整合和團隊作用的發(fā)揮，另一方面隨著(zhù)形勢的發(fā)展，客戶(hù)對銀行的服務(wù)需求越來(lái)越注重技術(shù)含量高的綜合化服務(wù)，以實(shí)現其價(jià)值的保值增值的目的銀行如何營(yíng)銷(xiāo)，以存款為中心的單一營(yíng)銷(xiāo)模式和以單一資產(chǎn)拉動(dòng)存款的營(yíng)銷(xiāo)方式已難以適應這種變化( ?ヮ?)，只有通ヽ(′ー｀)ノ過(guò)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團隊大力(li)實(shí)施綜┐(′?｀)┌合營(yíng)銷(xiāo)???，為客戶(hù)提供多層次、相互配套的綜合產(chǎn)品和服務(wù)，才可能實(shí)現客戶(hù)價(jià)值最大化提高業(yè)務(wù)的綜合收益水平。

二、對影響綜合營(yíng)銷(xiāo)成功實(shí)施的因素分析

近年來(lái)郵儲銀行高度重視營(yíng)銷(xiāo)理念的更新，采取了很多

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有(you)力的營(yíng)銷(xiāo)措施取得了較好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)，但仍有部分行在(zai)綜合營(yíng)銷(xiāo)的??思想認識、體制建設、激勵機制等方面存在一些制約因素突出表現在

(一)對綜合營(yíng)銷(xiāo)的認識不夠缺乏團隊意識和大局觀(guān)念一方面部(?????)分營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和客戶(hù)經(jīng)理仍然(?Д?)習慣“單打獨斗”┐(′ー｀)┌，營(yíng)銷(xiāo)目標單一、營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)不到位，造成資源浪費，另一方面部分經(jīng)營(yíng)行和客戶(hù)經(jīng)理仍在一定程度上存在追求短期利益的思想和行為，偏重于眼前的存款、利息收入、中間業(yè)務(wù)收入等計劃指標的完成，有時(shí)甚至實(shí)行“一錘子買(mǎi)賣(mài)”忽視了客戶(hù)維護與培養的長(cháng)遠責任影響了銀企關(guān)系的持續發(fā)展。

(??二)對客戶(hù)的(de)研究不夠，缺乏了解客戶(hù)的主動(dòng)性和深入性。一方面尚未建立(li)完備的客戶(hù)信息數據庫，在客戶(hù)信息的收集上，有的只重視存量客戶(hù)信息忽視了潛在客戶(hù)、目標客戶(hù)信息的主動(dòng)挖掘；有的只重視存量客戶(hù)的基本信息收集，但有價(jià)值的、個(gè)性化的信息少有的還缺??乏更新；現有的客戶(hù)信息分散在多種業(yè)務(wù)系(xi)統和管理系統中，各個(gè)部門(mén)之間信息不統一，客戶(hù)信息的完整性、一致性和共享性不足不能為實(shí)施綜合營(yíng)銷(xiāo)提供有效的客戶(hù)信息基礎分析銀行如何營(yíng)銷(xiāo)，另一方面對客戶(hù)信息的深度挖掘和分析不夠，受人員素質(zhì)(′?_?`)、技術(shù)等條件限制，對客戶(hù)的潛在價(jià)值、發(fā)展走勢缺乏深度研究，不能為服務(wù)模式創(chuàng )新和產(chǎn)品個(gè)性化開(kāi)發(fā)提供參考依據，難以滿(mǎn)足客戶(hù)日益(′ω｀*)發(fā)展的多??(//ω//)樣化金融需求使營(yíng)銷(xiāo)工作陷入被動(dòng)局面。

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(三)營(yíng)銷(xiāo)體系不完善營(yíng)銷(xiāo)團隊建設有待加強。一方面專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)團隊的作用還沒(méi)有充分體現，目前的客戶(hù)經(jīng)理整體素質(zhì)還有待提高，尤其缺乏有專(zhuān)業(yè)特長(cháng)的高素質(zhì)客戶(hù)經(jīng)理，營(yíng)銷(xiāo)團隊缺乏“領(lǐng)軍人物”，營(yíng)銷(xiāo)團隊整體戰斗力有待提高。另一方面客戶(hù)部門(mén)與后臺部門(mén)、上下級行之間的協(xié)同能力還有待提高，部分行在客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中存在職能不清、分工不明、配合不夠、效率(╬?益?)不高等??問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)合力沒(méi)有得到充分發(fā)揮

(四)配套的考核激勵機制不完善( ?ヮ?)，ヽ(′▽?zhuān)?ノ綜合營(yíng)銷(xiāo)積極性有待提高。目前部分支機構在對客戶(hù)經(jīng)理及營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的激勵上還(T_T)缺乏一套市場(chǎng)化的內部考評和激勵機制，尤其在經(jīng)營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)層次不斷提升、參與綜合營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)(′Д` )單位及人員較多的背景下，如何對主辦行、協(xié)辦行及客戶(hù)經(jīng)理(團隊)的營(yíng)銷(xiāo)工作、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)進(jìn)行有效的考評ヽ(′▽?zhuān)?ノ和激勵，以協(xié)調多方關(guān)系并調動(dòng)積極性仍需要不斷探索和實(shí)踐。