“新零售”趨勢下生鮮電商平臺O2O模式研究（以京東到家(jia)為例）

在“新零售”背景下,新零售 人工智能、大數據、趨勢云??計算等各類(lèi)新興技術(shù)引發(fā)了線(xiàn)下、下生鮮(′?_?`)電線(xiàn)上商業(yè)的商平式研進(jìn)一步融合, 持續地推動(dòng)著(zhù)中國生鮮電商行業(yè)的高速發(fā)展。O2O生鮮電商模式作為生鮮行業(yè)重要的究京一員, 其在迅速發(fā)展的同???時(shí)也面臨著(zhù)諸多困境, 平臺產(chǎn)品┐(′ー｀)┌同質(zhì)化、利潤空間擠壓嚴重等因素均制約了其進(jìn)一步發(fā)展。新(xin)零售文章在此背景下運用SWOT分析對“京東(′ω｀)到家”的趨勢O2O模式進(jìn)行了探索, 試圖為中國生鮮電商平臺線(xiàn)下線(xiàn)上模式的進(jìn)一步發(fā)展提供參考。

1(?⊿?) 研究背景

“新零售”是下生鮮電指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托, 運用大數據、人工智能等先進(jìn)技術(shù)??手段,商平式研 對商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級改造,究京 進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈, 并對(????)線(xiàn)上服務(wù)、線(xiàn)下體驗即現代物流進(jìn)行深度融合的新零售零售新模式。[1]“新零售”的趨勢概念自阿里集團總裁馬云自2016年在云棲大會(huì )上提出, 發(fā)展迅猛, 正成為中國零售市場(chǎng)上一種重要的零售模式。因(yin)為物流、下生鮮電消費體驗等綜合因(yin)素的商平式研??影響, 無(wú)論當前純電商模式發(fā)展如何迅猛, 現實(shí)中(zhong)大部分消費尤其是高頻的生鮮消費依舊是到店實(shí)現。據艾瑞咨詢(xún)公布的究京最新數據顯示, 2017年, 中國生鮮電商整體市場(chǎng)的交易總額約為1391.3億, 較2016年同期上??升59.7%, 到2020年生鮮電商的整體市??場(chǎng)規模預估可達3000億元。但當前生鮮農產(chǎn)品電商行業(yè)(ye)的滲透率仍不足4%, 由此可見(jiàn), 生鮮整體市場(chǎng)前景良好。

表1 中國生鮮電商整體市場(chǎng)交易現狀

當前, 中國生鮮電商主要分為三種類(lèi)型:綜合電商型平臺模式(shi)、垂直型生鮮電商模式和“線(xiàn)上+線(xiàn)下”型生鮮電商模式。

2.1 綜合電商型平臺模式

綜合電商平臺, 即淘寶、京東等這類(lèi)老牌電商平臺。此類(lèi)平臺的特點(diǎn)是有機融合生鮮賣(mài)家、買(mǎi)家和第三方物流企業(yè)等的資源, 打通生鮮產(chǎn)品零售的整個(gè)環(huán)節。綜合生鮮電商平臺的優(yōu)勢在(?????)于其發(fā)展較早, 平臺成熟, 累積了龐大的活躍用戶(hù), 并且擁有完善的交易系統和龐大的現金流。其劣勢在于, 在商家入駐模式下, 平臺無(wú)(wu)法對商品質(zhì)量、物流服(′▽?zhuān)?務(wù)??和客戶(hù)體驗進(jìn)行全程監控, 在中國??生鮮電商行業(yè)競爭進(jìn)入白熱化的階段的今(jin)天, 綜合電商平臺將如何提高轉化率和復購率, 引導入駐商家持續運營(yíng), 迎接專(zhuān)業(yè)生鮮電商平臺的挑戰, 是未來(lái)發(fā)展的難點(diǎn)。

2.2 垂直型生鮮電商模式

2.3 O2O型生鮮電商模式

O2O型即“線(xiàn)上+線(xiàn)下”模式, 是指在線(xiàn)上電商服務(wù)平臺進(jìn)行商品選購、結算,(′▽?zhuān)?) 線(xiàn)下消費的形式。此類(lèi)生鮮電商平臺一般有線(xiàn)(′?｀)下實(shí)體店, 或與大型連鎖超市進(jìn)行合作, 應用ERP系統實(shí)現對線(xiàn)上訂單的(de)快速應答。由于生鮮類(lèi)產(chǎn)品長(cháng)時(shí)間遠距離(li)運輸易導致腐損, 所以此模式需建立社區線(xiàn)下??便利店或提貨點(diǎn), 使用新達達等眾??包物流進(jìn)行高效派??送。文章以京東到家為例, 運用SWOT分析重點(diǎn)對在“新零售”??趨勢下生鮮電商平臺O2O??模式的相關(guān)問(wèn)題和發(fā)展方向。

3 京東生鮮體系分析

3.2(//ω//) 京東到家生鮮頻道運營(yíng)模式(╬?益?)

京東到家采用的是自建O2O電商┐(′?｀)┌平臺結合線(xiàn)下實(shí)體店倉配貨以眾包物流實(shí)現末端配送的“輕”模式。主要是京東到家為線(xiàn)下實(shí)體店提供生鮮產(chǎn)品與促銷(xiāo)文案的展示平臺, 線(xiàn)下實(shí)體店負責生??鮮商品的倉儲, 利用??眾包物流實(shí)??現“三公里內”高效??配送。京東商城對接線(xiàn)下實(shí)體店客戶(hù)消費數據系統和店內物流倉儲系統, 實(shí)時(shí)了解店內生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)與數量以及區域內用戶(hù)消費傾向。為用戶(hù)提供有效的平臺服務(wù)和優(yōu)質(zhì)購物體驗。 (如圖1)

圖1 京東到家運營(yíng)模式圖

3.3 京東到家生鮮頻道運營(yíng)模式SWOT分(fen)析

3.3(╥_╥).(???)1 優(yōu)勢分析

(1) 流量賦能:自15年京東到家發(fā)展到今天, 平臺的注冊用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn), 除此之外, 京東到家背后是互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭之一的京東(dong)集團, 京東商城通過(guò)多年的運營(yíng)擁有接近2??.4億活躍用戶(hù)。由此可見(jiàn), 京東到家具有得天獨厚的流量?jì)?yōu)勢, 入駐京東到家的生鮮電商可利用其巨額流量來(lái)提高自己的銷(xiāo)售收入和用戶(hù)粘性。

(3) 運營(yíng)賦能:良好的線(xiàn)上體驗和客戶(hù)黏性。京東到家與沃爾瑪、永輝等大型超市和線(xiàn)下便利店合作, 使消費者的購物場(chǎng)景重新回歸線(xiàn)下, 運用ERP系統真正實(shí)現了線(xiàn)下、線(xiàn)上、物流的融合, 使“到店服務(wù)”成為“到家服務(wù)”成為可能。消費者可以直接在線(xiàn)下(′?_?`)實(shí)體店與商家溝通, 既可保??證線(xiàn)下實(shí)體店給客戶(hù)帶來(lái)的良好體驗,?? 還能通過(guò)線(xiàn)上生鮮電商零售平臺享受購物的便??利。此外, 京東到家可使用京東商城的抵用卷, 并且區別于其他只能實(shí)時(shí)付款的平臺, 還可使用京東白條賒購, 進(jìn)一步刺激消費并黏住更多消費者。

3.3.2 劣勢分析

(1) 京東到家業(yè)務(wù)繁雜。京東到家的業(yè)務(wù)十(shi)分廣泛, 除提供生鮮類(lèi)┐(′?｀)┌產(chǎn)品定時(shí)配送上門(mén)服務(wù)以外, 還提供美食外賣(mài)、鮮花、蛋糕等的配業(yè)務(wù), 京東到家甚至??還涉足了醫療健康的上門(mén)服ヾ(′?｀)?務(wù)(???)。由此可見(jiàn)??, 京東到家不僅僅是想成為一家融合線(xiàn)下、線(xiàn)上、物流的O2O生鮮電商平臺, 而是一個(gè)場(chǎng)景化、個(gè)性化的生活服務(wù)大平臺, 旨在構建完善的交易和服務(wù)生態(tài)鏈。???既然肩負如此之多的認為, 京東到家在發(fā)展時(shí)就勢必不能只考慮生鮮O2O這一個(gè)頻道??, 其他任何??業(yè)務(wù)頻道(′▽?zhuān)?的改造與發(fā)展都要與其他業(yè)務(wù)頻道相協(xié)調, 一個(gè)業(yè)務(wù)頻道的改變可能會(huì )影(/ω＼)響整個(gè)業(yè)務(wù)的生態(tài)平衡, 相比于體量小的平臺, 京東到家的發(fā)展會(huì )相對緩慢。

(2) 京東到家相對于專(zhuān)注生鮮電??商行業(yè)的垂直平臺, 如易生鮮等, 涉獵行業(yè)廣泛會(huì )使其遭遇更多的競爭對手, 同時(shí)還可能遭遇“多而不精”的境況;采用加盟商模式, 雖然可以迅速擴張市場(chǎng)規模, 但加盟商??參差不齊的服務(wù)質(zhì)量, 不能保證消費者的優(yōu)質(zhì)體驗, 可能導致用戶(hù)的流失。

3.3.3 機會(huì )分析

(1) 生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)持續擴大。由于生活節奏的┐(′?｀)┌加快, 消費者網(wǎng)上購買(mǎi)生鮮的??意向越來(lái)越強, 據《2018年中國生鮮電商行業(yè)消費洞察報告》數據顯示, 2018年中國生鮮(′?ω?`)電商市場(chǎng)交易規模預計達到1947億元, 增長(cháng)40.0%, 并且生鮮產(chǎn)品的受眾廣(guang)、購買(mǎi)頻次高, 生鮮電商行業(yè)的市場(chǎng)前景十分可觀(guān)。

(3) 資本進(jìn)入與技術(shù)進(jìn)步。近年來(lái)以銀行為代表的金融企業(yè)越來(lái)越多地與生鮮電商企業(yè)合作, 傳統第三方支付手段進(jìn)入生鮮電商市場(chǎng)為網(wǎng)上支付提供了可靠的安全保障;在國家“十三五”規劃的實(shí)施下, 大量高速公路、鐵路以及冷鏈設施的完善與發(fā)展為生鮮電商提供了物流基礎;同時(shí), 大量投資進(jìn)入生鮮電商行業(yè), 也為其發(fā)展提供了重要的支撐。

3.3.4(????) 威脅分析

(1) 整體行業(yè)仍然處于虧損狀態(tài)。中國生鮮電商行業(yè)(T_T)是電商界公認的“最后一片藍?！? 據《中國生鮮電商市場(chǎng)研究白皮書(shū)》數據顯示:全國4000多家生鮮電商企業(yè)中, 只有1%實(shí)現了盈利, 4%持平, 95%虧損或巨額虧損。生鮮電商主要集中在一二線(xiàn)較發(fā)達城市, 生鮮產(chǎn)品的定位與平臺服務(wù)痛點(diǎn)等(deng)尚不明晰且(??ヮ?)?*:???產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重, 致使生鮮電商只能“燒錢(qián)”用低價(jià)策略來(lái)?yè)屨际袌?chǎng), 導致運營(yíng)成本陡增。

(2) 眾包物流的風(fēng)險相對較高, 服務(wù)質(zhì)量仍需把控。眾包物流是類(lèi)似“滴滴打車(chē)”的共(gong)享模式, 通過(guò)對社會(huì )閑散運輸力的整合成功降低生鮮O2O電商末端運輸成本, 提高了生鮮配送時(shí)效性和市場(chǎng)競爭力。但是眾包物流由于具??有資源零散化, 行業(yè)門(mén)檻低以及監管力度弱等缺陷, 給生鮮O2O電商運用眾包物流模式帶去了較高的風(fēng)險。此外眾包物流的終端配送員多為專(zhuān)業(yè)程度不高的兼職人員, 若要確保生鮮產(chǎn)品配送的質(zhì)量就需要建立一套行之有效的眾包物流配送員的管理制度, 以保證消費者體驗;除此之外, 還可(ke)以建立相應的第三方評價(jià)體系對簡(jiǎn)直配送員的服務(wù)進(jìn)行綜合評定并??定期根據評定結果對其進(jìn)??行獎懲。

(3) 中國O2O生鮮電商行業(yè)競爭激烈。近年除傳統電商巨頭, 如天貓、京東加碼O2O生鮮電商之外, 借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )通信技術(shù)和日益壯大的第三方物流企業(yè), 越來(lái)越多的傳統綜合零售連鎖企業(yè)進(jìn)軍O2O生鮮電商行業(yè), 使得生鮮電商行業(yè)競爭愈加激烈。傳統綜合零售連鎖企業(yè)依靠成熟的品牌以及可控價(jià)格體系構成的供應鏈優(yōu)勢, 讓他們所提供的服務(wù)和品品質(zhì)也更容易讓線(xiàn)上用戶(hù)信任和依賴(lài);依靠第??三(╯°□°)╯方物流企業(yè)的成熟配送體系傳統綜合零售企業(yè)也可使消費者享受同樣高效的配送服務(wù)(wu), 從而增加的額外銷(xiāo)量和利潤。

4 總結及啟(′?ω?`)示

4.1 構建完善的冷鏈物流系統

4.2 精準定位目標消費人群需求, 提供差異化服務(wù)

在消費升級的背景下, 消費者對價(jià)格敏感度降低, 對產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量要求變得更加嚴格。利用大數據、人工智能等新技術(shù)分析消費者的需求(//ω//), 實(shí)時(shí)推送個(gè)性化促銷(xiāo)信息, 為用戶(hù)提供差異化的服務(wù), 增強客戶(hù)粘性。

5 結語(yǔ)

當前, 中國生鮮O2O電商正處于轉型發(fā)展階段, 呈現生鮮電商市場(chǎng)滲透率雖低但市場(chǎng)規模擴大迅速的態(tài)勢, 發(fā)展(zhan)前景可觀(guān)。在“新零售”趨勢下, 生鮮O2??(???)O電商平臺應根據用戶(hù)需求和自身優(yōu)勢, 采用“O2O平臺+眾包物流”模式提高末端配送效率, 提升用戶(hù)購物體驗;運用互聯(lián)網(wǎng)思維和新技術(shù), 數據化用戶(hù)信息, 構建場(chǎng)景化購買(mǎi)環(huán)境, 為消費者提供精準和差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。