摘要：隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的消費心理學(xué)對響高速發(fā)展，電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò )發(fā)展動(dòng)力持續??增強，“(′_｀)網(wǎng)購”在不知不覺(jué)中改變著(zhù)人們的營(yíng)銷(xiāo)生活。本文通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò )消費心理的策略主要類(lèi)型和影響因素，提出了基于消費心理學(xué)的消(′Д` )費心理學(xué)對響幾點(diǎn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：消費心理；影響因素；網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)；策略

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò )隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的營(yíng)銷(xiāo)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )購物早已成為人們生活中必不可少(shao)的策略一部分。在這種情勢下，消費心理學(xué)對響互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò )競爭日益激烈，消費者的營(yíng)銷(xiāo)心理也發(fā)生了巨大變化。如何把握住消費者的策略心理變化，制定出行之有效的消費心理學(xué)對響網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略，從而最大限度地激發(fā)消費者的網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)動(dòng)機，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)可持續發(fā)展有著(zhù)重要意義。

1網(wǎng)??絡(luò )消費心理的主要類(lèi)型

消費心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支，是一門(mén)新興學(xué)科，它的目的是研究人們在消費過(guò)程中的心理活動(dòng)規律及個(gè)性心理特征，包括消費者的需求、購買(mǎi)動(dòng)機、購買(mǎi)決定以及影響消費者行為的心理因素。研究消費心理學(xué)對制定網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略有著(zhù)重ヽ(′▽?zhuān)?ノ要作用，從消費(fei)者角度考慮，主要存在著(zhù)以下幾種網(wǎng)絡(luò )消費心理。(1)追求實(shí)??惠的消費心理。這是網(wǎng)絡(luò )消費者最常見(jiàn)的心理之一，消費者在這種心理誘導下的購買(mǎi)動(dòng)機具有求廉性和務(wù)實(shí)性，購買(mǎi)行為具有節約性和實(shí)用??性的特點(diǎn)。由ヽ(′?｀)ノ于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)擺脫了傳統實(shí)體(′_ゝ`)營(yíng)銷(xiāo)的制造商—批發(fā)商—中間商—零售(╯°□°)╯商—消費者的商品流通(tong)方式，大大減少了中間商的運營(yíng)成本，因此吸引了大批的網(wǎng)絡(luò )消費者。他們在網(wǎng)上購物時(shí)通常會(huì )(hui)直接搜索價(jià)格最優(yōu)惠的同款商品，而一些大型電商平臺如淘寶、京東、蘇寧(???)易購等??為了迎合消費者追求廉價(jià)的心理，經(jīng)常推出“聚劃??算”“限時(shí)秒殺”“拼購”等各種促銷(xiāo)活動(dòng)，以??此吸引消費者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )購物(wu)。(2)追求方(???)便自主的消費心理?，F代人生活節奏緊張，工作壓力大，對于許多消費者尤其是女性消費者在(zai)忙完一天的事情，孩子入睡之后網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)，隨時(shí)隨地拿出手機躺在床上就可以購物放松心情，這正是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的方便快捷之處。此外，在傳統實(shí)體店的消費過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員的態(tài)度和引導，往往會(huì )對消費者的(′?_?`)購買(mǎi)決策造成影響。

相信每??個(gè)人都有類(lèi)似經(jīng)歷，在超市想買(mǎi)瓶洗衣液，圍上來(lái)幾個(gè)促銷(xiāo)員不停地宣傳自己的產(chǎn)品，結果往往就是我們買(mǎi)了原本并不想買(mǎi)的品牌商品。所以越(yue)來(lái)越多的消費者愿意選擇自主購物的消費方式，他們可以隨意瀏覽不同的網(wǎng)絡(luò )商店，任意比對商品性能，選擇自己真正喜歡的商品，避免在購物過(guò)程中受到外界的操縱和干擾。(ヽ(′ー｀)ノ3)追求獨特個(gè)性的消費心理。由于年輕人對網(wǎng)絡(luò )購物的參與程度和介入水平遠高于年長(cháng)者，因此網(wǎng)購人群中絕大部分是20～40歲的年輕人。追求時(shí)尚個(gè)性是當下年輕人的風(fēng)??格，他們需要打造出獨特的個(gè)人魅力(li)、體現自己的個(gè)性和外貌優(yōu)??勢，以及獨樹(shù)一幟的個(gè)人風(fēng)格，網(wǎng)絡(luò )定制??店鋪剛好滿(mǎn)足了年輕人這一心理。這些網(wǎng)上的個(gè)性化店鋪根據消費者追求與眾不同的心理需求，推出新穎時(shí)尚、標新立異的商品，因而，更能激發(fā)他們的購買(mǎi)欲望，這是傳統實(shí)體商鋪很難做到的。(4)盲目從眾的消費心理。在心理學(xué)中，從眾是指個(gè)人的觀(guān)念與行??為由于(yu)群體的引導或壓力，而向與大多數人相一致的方向變化的現象。這種消費者的購買(mǎi)動(dòng)(??ヮ?)?*:???機具有跟隨性，常常表現(xian)為群體集體購買(mǎi)，購買(mǎi)行為通常具有盲目性和沖動(dòng)性的特點(diǎn)(dian)。這種現象在(zai)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中尤為明顯，消費者通常會(huì )傾向于選購熱銷(xiāo)、爆款的商品，會(huì )習慣性??地看某種(zhong)商品的銷(xiāo)量和好評指數。因為在無(wú)法看到實(shí)物只有產(chǎn)品圖片的情況下，評判產(chǎn)品質(zhì)量的數據就相對很少了，當某種商品出現有多人購買(mǎi)和無(wú)數好評的時(shí)候，消( ?° ?? ?°)費者就容易對這種商品產(chǎn)生認同，從而引發(fā)購買(mǎi)行為。

2網(wǎng)絡(luò )消費的心理影響因素

在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)蓬勃發(fā)展的今天，網(wǎng)購已經(jīng)成??為一種時(shí)尚，是越來(lái)??越多人生活中的(′?ω?`)一部分?？墒菑南M心理學(xué)的視角出發(fā)，就其(?_?;)本身的特點(diǎn)和發(fā)展現狀來(lái)看，仍然存在著(zhù)諸多的心理影響因素。首先，消費者對網(wǎng)?絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)信任感不足。和傳統的實(shí)體購物模式不同，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是在虛擬環(huán)境中進(jìn)行購物。消費者通?？床坏缴唐繁旧?，傳統的“看”“摸”“聞”等感官判斷都無(wú)法發(fā)揮作用，只能通過(guò)商家提供的視頻、圖片和文字介紹來(lái)評估商品的質(zhì)量，而這些信息往往非常容易作假。我們經(jīng)常能夠在網(wǎng)上看到某???件商品的價(jià)格從9.9元包郵到299元包郵不等，使用的卻都是同一張圖片，但是??誰(shuí)又知道實(shí)物的質(zhì)量到底有多少差別呢？又或者消費者會(huì )(hui)傾向于選擇銷(xiāo)量高，正面評價(jià)多的商品，但是有些商家又(???)抓住消費者的這種心理采取不正當的經(jīng)營(yíng)手段來(lái)刷銷(xiāo)量，刷好評，這樣無(wú)形中給消費者選擇商品和判別商品質(zhì)量增加了難度。其(′?｀)次，網(wǎng)絡(luò )購物的安全性仍然不足。眾所周知，網(wǎng)上購物必然離不開(kāi)各種支付方式，網(wǎng)銀支付、微信支付、支付寶支付等……盡管近年來(lái)網(wǎng)絡(luò )購物支付的安全性方面得到了顯??著(zhù)的提升，但是并不代表網(wǎng)絡(luò )支付本身就沒(méi)有任何隱患。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)開(kāi)放(fang)性平臺上，購物網(wǎng)站良莠不齊，有些釣魚(yú)網(wǎng)站往往帶有木馬病毒，在消費者網(wǎng)購支付過(guò)程中輕易就竊取了他們的銀行賬戶(hù)信息。

另??外，我們進(jìn)行網(wǎng)購時(shí)留下的姓名、地址、聯(lián)系方式等個(gè)人信息，很多網(wǎng)站都并沒(méi)有采取保密措施，有的甚至還將客戶(hù)信息私自倒賣(mài)給其他網(wǎng)站??以此??牟利，侵害了消費者的隱私權。個(gè)人信息的頻頻泄露使消費者有了心理陰影，也為網(wǎng)購行為帶來(lái)了負面影響。再次，網(wǎng)絡(luò )購物的消費體(ti)驗欠┐(′д｀)┌缺。由于網(wǎng)絡(luò )購物不能看到??商品實(shí)物，因此消費者的感官無(wú)法獲得滿(mǎn)足，對于服裝、鞋帽、飾品等需要看實(shí)際(′▽?zhuān)?)上身效果的商品尤為如此。消費者只能憑借圖片和尺寸數據來(lái)想象商品在自己身上的效果，難免就會(huì )出現偏差，導致網(wǎng)購成功率低。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法滿(mǎn)足某些特定的消費心理需求。由于網(wǎng)絡(luò )的局限性降低了人與人(ren)之間的互動(dòng)，因此不能滿(mǎn)足消費者個(gè)人社交的需求，比如同事或朋友間希望通過(guò)一起購物來(lái)維持與增進(jìn)( ?ヮ?)彼此間的親密情感等，而且消費者也無(wú)法(╬?益?)體驗到現場(chǎng)挑選心儀商品，付款后直接帶回家的購物樂(lè )趣。有些消費者更希望通過(guò)購物來(lái)獲得注意和尊重，顯示自己的經(jīng)濟實(shí)(shi)力和社會(huì )地位，這些也都是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法滿(mǎn)足的消費體驗。最后，網(wǎng)絡(luò )購物的售后服務(wù)缺乏保(bao)障。傳統(tong)的實(shí)體店購物后，如果消費者對商品不滿(mǎn)意或者商品有瑕疵，可以直接去商店進(jìn)行?退換。但是由于網(wǎng)絡(luò )購物時(shí)空和距離的?局限性，消費者收到商品不滿(mǎn)意的話(huà)，要花費更多的時(shí)間和精力去處??理相對復雜的售后過(guò)程，包括咨詢(xún)售后客服、提供證明圖片材料、進(jìn)行系統操作、包裝商品快遞寄回等繁瑣的步驟，這些中間過(guò)程往往需要一段時(shí)間。有些消費者網(wǎng)購回來(lái)的商品可能不是(′-ι_-｀)很滿(mǎn)意，但是因為聯(lián)系客服得不到及時(shí)響應或者快遞退換不方便等因素就只好勉強留下商品，造成了閑置和浪費，也影響了消費(fei)者再次購買(mǎi)的動(dòng)機。

3網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的應對策略

通過(guò)上述分析可以看出，消費心理對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)會(huì )產(chǎn)生極大的影響，因此互聯(lián)網(wǎng)商家要善于抓住網(wǎng)絡(luò )消費者的心理需求，及時(shí)調整并制定出有效的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略，才能使自己在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)中獲得(de)更(geng)多的利潤和商機。第一，注重網(wǎng)站設計和安全建設。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)直接面向用戶(hù)的窗口，是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)(°o°)銷(xiāo)的直接平臺。好的網(wǎng)站設計要從??目標消費者??的心理需求出發(fā)，結合企業(yè)文化和產(chǎn)品特色，有層次地展示產(chǎn)品，突出其獨特個(gè)性和良好形象，提升網(wǎng)站吸引力和消費者認可度。此外，企業(yè)還需要加強網(wǎng)站硬件建設，確保服務(wù)器高效穩定地運轉，構筑完備的網(wǎng)絡(luò )安全保障系統，保證支付的安全性和消費者個(gè)人隱私的安全性，為消費者提供安全的購物和交易環(huán)境。第二，優(yōu)化消費者購物體驗。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)最大的問(wèn)題就是消費者不??能接觸到商品本身，這就需要商家通??過(guò)圖??片、視頻和文字等將自身對物體的感受傳遞給消費者。因此，有效展示產(chǎn)品至關(guān)重要。除了常見(jiàn)的買(mǎi)家秀之外，越來(lái)越多的商家開(kāi)始定時(shí)的網(wǎng)絡(luò )直播(//ω//)來(lái)吸引消費者網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)，使他們通過(guò)和商家互動(dòng)以及ヽ(′?｀)ノ視頻更直觀(guān)地了解商品，從而激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲??望。而在物(wu)流方面，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品包裝、包郵、隔日達等一系列措施也能使消費者獲得良好的購物體驗。第三，(°□°)提供完善售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的售后服務(wù)體系直接對電商的可持續發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。與傳統貿易模式相比，網(wǎng)絡(luò )消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，更加注重產(chǎn)品的售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)更要以誠信為本，不斷優(yōu)化和完善售后服務(wù)機制。諸如很多商家提供了無(wú)憂(yōu)退換、退運費險、極速退款、延保等一系列售后服務(wù)措施。這些措施亦有效地提升了商家的信用度和顧客的忠誠度。第四，滿(mǎn)足消費者個(gè)性化需??求。在這個(gè)變革的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)消費也在不斷的升級。越來(lái)越多的消費者傾向于購買(mǎi)小眾商品，訂購服務(wù)型消費，這就需(xu)要互聯(lián)網(wǎng)商家以市場(chǎng)需求為導向，采用“一對一”( ?ヮ?)的營(yíng)銷(xiāo)方式，適??時(shí)滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需求。如近年來(lái)網(wǎng)上增長(cháng)(chang)迅速的??個(gè)性化房源和旅游路線(xiàn)定制服務(wù)、針對性的家政服務(wù)等，都反映了消費者的需求變化。滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求??，可以更好的建立與消費者的聯(lián)系，形成更緊密的商客關(guān)系。

隨著(zhù)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)消費市場(chǎng)也在??發(fā)生著(zhù)變革。網(wǎng)絡(luò )商家??應以消費心理學(xué)理論為指導，以消費者的??多元化需求為導向，結合市???場(chǎng)實(shí)際，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略，提升產(chǎn)品附加值和品牌競爭力，才能使企業(yè)在市場(chǎng)競爭中搶占先機，(′?｀)立于不??敗之地。

參考文獻

[1]???李曉霞.消費心理學(xué)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2010.[2]商瑋,段建.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2015.

[3]張琦.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和消費心理學(xué)的整合探討[J].現代營(yíng)銷(xiāo)(下旬刊),2016(8).

[4]賈羽佳.基于消費心理淺析產(chǎn)品對用戶(hù)引導性的實(shí)現[J].工業(yè)設計,2016(11).

作者：王天予 單位：南京師范大學(xué)