138 2019.3論新媒體下綜藝節目的論新?tīng)I銷(xiāo)策略———以 “創(chuàng )造 101ヽ(′?｀)ノ” 為例楊 杰(西華師范大學(xué) 商學(xué)院, 四川 南充 637000)[(′?ω?`)摘 要] 隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟和各種新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式的不斷發(fā)展創(chuàng )新, 大眾的傳播方式及人們生活各方面發(fā)生了前所未有的變化。 較之于傳統媒體,媒體ヽ(′ー｀)ノ目 新媒體具有自己的特點(diǎn)。[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷(xiāo)策略; 流量裂變; TMPC??[DOI] 10. 13939/ j. cnki. zgsc. 2019. 08??. 1381 新媒體背后 “創(chuàng )造 101” 營(yíng)銷(xiāo)策略分析“創(chuàng )造101” 利用ヽ(′ー｀)ノ新媒體的下綜長(cháng)處進(jìn)行了一次立體(ti)化、 多元化、藝節營(yíng)銷(xiāo) 全方位的策略產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。 在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際推廣過(guò)程中,論新 聯(lián)合運用移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢, 制定和實(shí)施了一套內容豐富、層次清晰且深入、媒體目 聯(lián)動(dòng)性強的下綜營(yíng)銷(xiāo)策略, 形成整合營(yíng)銷(xiāo)、 資源共享、藝節營(yíng)銷(xiāo) 合作共贏(yíng)。策??略 那么隱藏其中新媒體的論新?tīng)I銷(xiāo)邏輯有哪些?運用了什么樣的??大眾心理, 產(chǎn)生出了哪些新的產(chǎn)品策略?第一, 平臺流量池的借勢, 節目組話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)。 現在新媒體營(yíng)銷(xiāo)更多的媒體目是和社交營(yíng)銷(xiāo)相交互。
如果我們把一個(gè)大平臺比喻成一個(gè)大水池子,下綜 那么平臺上每一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的用戶(hù)就像一滴滴的水(′ω｀), 累積的個(gè)體組成了這個(gè)平臺。 現在的藝節營(yíng)銷(xiāo)幾個(gè)大平臺都有自己的流量池： 騰訊流量池： 微信、ヾ(′ω｀)? QQ、策略 騰訊游戲、騰訊音樂(lè )、 微視等; 阿里巴巴流量池： 淘寶、 天貓、 支付寶、 優(yōu)酷、 蝦米等; 小米流量池： 小米手機、 小米電視、 小米音樂(lè )、 小米游戲、 小愛(ài)音(╬?益?)箱、 小米手環(huán) ; OPPO 流量群體……相對應的, 騰訊視??(?_?;)頻自制節目 “創(chuàng )造 101” 依靠自身的流量池來(lái)宣傳推廣, 必定需要發(fā)行一些所謂的 “社交貨幣”, 就是傳播點(diǎn), 這不僅是節目組的需求, 更是網(wǎng)絡(luò )大眾端的需求。 選手 “王菊” 必定是非常明智的一個(gè)人選。?? 王菊的爆火, 不僅刷爆了社交網(wǎng)絡(luò ), 也讓這個(gè)綜藝節目點(diǎn)擊量猛增; 實(shí)現了多方利益的共贏(yíng)： 粉絲們狂歡了, 自媒體人有點(diǎn)可以寫(xiě), 節目導師重新審視了選人的標準, 節目制作方省掉了很多的宣發(fā)費用, 王菊本人收獲了粉絲和人氣。 王菊的案例中, 她很好??地借用了大平臺的流量, 順勢把個(gè)人 IP 錨定在大眾心智( ?▽?)中。
到六月時(shí)王菊的話(huà)題量達??到 1 億條。 5 月30 日王菊 “地獄空蕩蕩, 王菊在土創(chuàng )” “每當你想點(diǎn)外賣(mài)時(shí),?? 就給菊集資??, 你瘦了, 菊活了”(′?_?`) 等。 無(wú)數的話(huà)題增加觀(guān)眾參與性使王菊一夜爆紅。 當然這并不是偶然發(fā)生的, 是話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的結果。第二, 差異化產(chǎn)品運營(yíng)的策略, 全新的??女性流行偶像圈層需求。(????) 當我們在研發(fā)一款新產(chǎn)品或新功能的時(shí)候, 我們必定去研究這款產(chǎn)品的定位以及競爭品： 這款產(chǎn)品是藍海, 還是紅海?ヾ(?■_■)ノ 在市場(chǎng)是什么樣的一個(gè)位置? 顯然, 在這個(gè)直男獨霸天下的(de)時(shí)代, 滿(mǎn)屏的軟妹子、 萌妹子必然是主流———看一下鄰國的日本女團(tuan)、 韓國女團也都基本上走清純校園風(fēng)。 但如果一個(gè)品牌遇到同質(zhì)化局面非常嚴重的時(shí)候, 那唯一的策略就是差異化, 差異化的本質(zhì)是為粉絲提供一種選擇你而不是別人的理由。 在 101 名女生中, 如何通過(guò)自己獲得觀(guān)眾認可支持成為很多人的命題。 這里需要提一下 “同性相吸”的效應, 在相對的條件下人們看到和自己有相同品質(zhì)且能夠自我欣賞的一些特質(zhì)是(shi)相互吸引的??。 有相同品質(zhì)??但不能構成自我欣賞的是相互(??-)?排斥的。
比如楊冪的服裝時(shí)尚吸引了大量的女性贊賞和模ヽ(′▽?zhuān)?ノ仿, 造成這樣同性相吸的原因不排除光環(huán)效應、 從眾心理等因素, 但人們的??潛在需求是想成為和她一樣具有時(shí)尚眼光的人, 并開(kāi)始模仿, 認(ren)為自己也有相(?????)同的品質(zhì)。 所以女性流行偶像圈層需求代表了不同大眾的需求。第三, 產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo), 真正代表女團精神———精神銷(xiāo)售。 在新媒體背后互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中, 好產(chǎn)品是會(huì )自己說(shuō)話(huà)的。自帶傳播(′_｀)屬性的產(chǎn)品, 粉絲會(huì )自發(fā)傳播, 比如??抖音、 火山視頻。 在浩浩(′▽?zhuān)?)蕩蕩的綜藝潮流中, 什么樣的偶像算是 “好產(chǎn)品”? 什么樣的偶??像可以屹立于歷史潮??流中不倒? 靠顏值,或許可以紅極一時(shí), 靠才華, 才會(huì )讓一個(gè)偶像立于不敗之地。 林俊杰、 周杰倫等人都保持著(zhù)匠人精神, 穩扎穩打自己的音樂(lè )素養和內功, 才會(huì )在華語(yǔ)歌壇擁有( ?ヮ?)如今的地位和聲望,(??-)? 同時(shí)樹(shù)立品牌的形象、 特有的品牌精(jing)神。 在創(chuàng )造 101 女團的精神： 向陽(yáng)而生, 逆風(fēng)翻盤(pán)(′_ゝ`)。 向人們傳達出只要你肯努力積極向上, 總是能夠成功的??信號。 王菊從替補成員到人氣暴漲, 我們能夠看到的不是華麗外表是傳達出的新女性思想自由、 獨立自主的精神。
這就是 “好產(chǎn)品” 的強勢逆襲。第四, 社群和文案的流量裂變, 網(wǎng)絡(luò )語(yǔ)言營(yíng)銷(xiāo)。 萬(wàn)事萬(wàn)物都會(huì )通過(guò)某種形式或者組織發(fā)生裂變??, 按照 “汽車(chē)銷(xiāo)售之父” 喬·吉拉德的說(shuō)法是(?⊿?)一個(gè)??顧客的背后至少是 25 個(gè)潛在顧客, 一個(gè)事物的發(fā)生只要被了解就會(huì )迅(′；ω；`)速地傳播下去。流量裂變的組織形式就是短視頻、 文案、 圖片、 表情包, 它是任何企業(yè)、 任何產(chǎn)品在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最強大的護城河。 語(yǔ)言的魅力是無(wú)法想象的, 網(wǎng)絡(luò )語(yǔ)言在這里表現出來(lái)強大的能力 “菊外人” “地獄空蕩蕩, 王菊在土創(chuàng )” “逆風(fēng)翻盤(pán), 向菊而生” “菊安思?！?“物以類(lèi)菊” “菊手之勞” 等成語(yǔ)和段子已經(jīng)攻占了朋友??圈和(′?_?`)社群———這樣的免費流量, 讓女團(tuan)和身后的(╬?益?)經(jīng)紀團隊望(′?｀)塵莫及。 有人說(shuō), 這是亞文化的狂歡;而我覺(jué)得這可能開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)新媒體產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)宣傳的新(xin)典范、依靠語(yǔ)言獨特魅力的社會(huì )化媒體裂變營(yíng)銷(xiāo)。第五, 交互式關(guān)系效應營(yíng)銷(xiāo)。
本文認為這雖然這只是新媒體背后綜藝節目的營(yíng)銷(xiāo)策略, 但其實(shí)用性可以成為新媒體營(yíng)銷(xiāo)更加高效的營(yíng)銷(xiāo)新模式 。3 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展依托新媒體發(fā)展, 新媒體(′?｀)營(yíng)銷(xiāo)策略應當及時(shí)調整方向,不斷發(fā)展, 整合資源, 形成利益最大化、 成本最小化、 思想??積極化、 營(yíng)銷(xiāo)內容原創(chuàng )化和獨特化、 營(yíng)銷(xiāo)策略多樣??化。 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的主要對象是人, 新媒體營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的發(fā)展應當研究人的心理需求、 人的相互影響力,?? 創(chuàng )造產(chǎn)品趣味、 互動(dòng)、 聯(lián)動(dòng)和個(gè)性營(yíng)銷(xiāo); 發(fā)揮新媒體的交互特性, 提高大眾參與性; 在新媒體中著(zhù)重發(fā)展視頻形成消(??-)?磨碎片時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)策略, 抓住三個(gè)點(diǎn)洞察力 (Insight)、 思想 (Idea)、 知識產(chǎn)權 (IP);做好新媒體技術(shù)的應用, 智能化、 大數據、 云計??算、 人工智能這(zhe)些技術(shù)的發(fā)展為營(yíng)銷(xiāo)提供了方向; 從事件營(yíng)銷(xiāo)、 視頻營(yíng)銷(xiāo)、 平面創(chuàng )意、 文案創(chuàng )意、 H5 創(chuàng )意等方面不斷深耕, 從這五個(gè)方面進(jìn)行發(fā)展。參考文獻:[1] 黃嬌 艷 . 名 人廣 告的心 理學(xué)分 析 [ J]. 神 州,2011(7S)： 149.[2] 張澳 . 《創(chuàng )造 101》 王菊??爆火背(?????)后新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略有哪些, 新的營(yíng)銷(xiāo)邏輯或將浮出水面 [EB/ OL]. (2018 – 05 – 30). http：(T_T) / / ikanchai. com/article/20180530/21639(′；ω；`)8. shtml.[3] 喬·農齊亞塔 . 精神銷(xiāo)售———如何利用吸引力法(╯‵□′)╯則創(chuàng )銷(xiāo)售佳績(jì) [M]. 王震, 譯 . 北京： 東方出版社, 2009.[4] 劉格非 . 蔡名照談當前新媒體發(fā)展六大趨勢 [EB/ OL].(2017 – 06 – 08). http： / / xinhuanet. com/ world/201???7 – 06/08/c 129628187. htm.[5] 郭鑒菲. 大型競技體育真人秀節目的發(fā)(fa)展形態(tài)研究———以“來(lái)吧冠軍” 為研究樣本 [J]. 中國市場(chǎng), 2016 (28).[作者簡(jiǎn)介] 楊杰 (1995—), 女, 漢族, 四川人, 西華師范大學(xué)商學(xué)院本科生, 研究方向： 營(yíng)銷(xiāo)心理。
(上??接 P137) 惡俗、(°□°) 讓人討厭。 以金黑果為例, 廣告主要側重持久, 既是有嚼勁, 又體現檳榔味道醇香, 持久留芳。 但廣告用的是 “一夜三次 ‘榔’” 這種低??俗的表達。另??外, 胖哥檳榔還存在廣告投放時(shí)間不合理等嚴重問(wèn)題。4 胖哥檳榔廣告策略改進(jìn)建議4.1 加大廣告投入目(???)前胖哥檳榔的主要競爭者都越來(lái)越(yue)重視廣告的作用,他們大幅增加了廣告投入, 廣告更新和投放頻率也在加快。胖哥檳榔雖然產(chǎn)品質(zhì)量有特點(diǎn), 但在廣告方面比較欠缺。 應該加大廣告投入, 滿(mǎn)足消費者新鮮感, 增強品牌印象。4.2 制定系統的廣告策略胖哥檳榔需要對市場(chǎng)的廣告情況進(jìn)行調查, 包括目??前廣告的熱點(diǎn)、 創(chuàng )新(?????)點(diǎn), 以及競爭對手的廣告策略。 然后根據企業(yè)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和經(jīng)濟狀況, 制定系統、 連續的廣告策略。 這有助于塑造胖哥檳榔的優(yōu)良的品牌形象和企業(yè)形象。4.3 加強廣告效果監測在廣??告發(fā)布到市場(chǎng)以后, 胖哥檳榔應繼( ?▽?)續對消費者對廣告單反響情況進(jìn)行跟蹤, 找出廣告發(fā)布存在的問(wèn)題和不足,進(jìn)行記錄和改正, 提高廣告效果。4.4 形成健康向上的企業(yè)形象胖哥檳榔在制定廣告策略ヽ(′ー｀)ノ與設計具體的廣告方案時(shí)應注意(′▽?zhuān)?符合(he)企ヽ(′ー｀)ノ業(yè)形象和品牌形象, 廣告策略要服務(wù)于企業(yè)形象和品牌形象的塑造, 廣告方案設計內容積極向上, 杜絕三俗文(wen)化。
4.5 優(yōu)化廣告內┐(′?｀)┌容設計廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費者的利益之上, 注意商品之間的差異, 選擇好消費者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。 胖哥檳(′_｀)榔應該認真分析競爭對手的產(chǎn)?品定位和廣告定位, 思考產(chǎn)品定位是什么, 然后根據產(chǎn)品的特色制作內容健康??的廣(′ω｀*)告, 廣告的內容和形式要新穎有創(chuàng )意。5 結 論針對目標消費者進(jìn)行了市場(chǎng)調查, 結合胖哥檳榔目前廣告策略進(jìn)行了分析。 通過(guò)對比胖哥檳榔與競爭對手的廣告策略、 近五年的廣告變化發(fā)展情況, 結合影響胖哥檳榔廣告策略的因素,提出胖哥檳榔對廣(guang)告策略不夠重視、 廣告內容創(chuàng )意和內涵欠缺、 廣告投放媒介落后于其他競爭者新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略有哪些, 沒(méi)有跟上(′_ゝ`)互聯(lián)網(wǎng)(′▽?zhuān)?)與新媒體的發(fā)展趨勢, 導致廣(′_｀)告效果收效甚微等問(wèn)題??。 在此基礎上, 提出了胖哥檳榔廣告的新的策略。參考文獻:[1] 黃慧德 . 2015 年檳榔產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告及形勢( ?ω?)預測 [J]. 世界熱帶農業(yè)信息, 2017 (1)： 31 -39.[2] 李大元, 劉巨欽 . 湘潭檳榔的集群經(jīng)營(yíng) [J]. 企業(yè)研究,20(′ω｀)04 (12)：15 -17.[基金項目] 國家級大學(xué)生創(chuàng )?新創(chuàng )業(yè)訓練計劃項目 “互聯(lián)網(wǎng) +背景下生鮮農業(yè)電商經(jīng)(jing)營(yíng)模式研究” (項目編號： 201711342008);湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習和創(chuàng )新性實(shí)驗計劃項目 “互聯(lián)網(wǎng) + 背景下生鮮農業(yè)電商經(jīng)營(yíng)模式研究” (項目編號： 2017 – 562); 湖南省科技計劃項目 “湖南省農產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)的(O_O)現狀、 問(wèn)題及對策研┐(′ー｀)┌究”(項目編號： 2013FJ4296)。[作者簡(jiǎn)介] 雷芳芳 (1983—), 湖南工程學(xué)院管理學(xué)院教師,講師, 碩士, 研究方向： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 。楊杰: 論新媒體下綜藝節目的營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)萬(wàn)方數??據
