自東方甄選熱度逐漸消退后，電商代下已許久沒(méi)有新的直播展建綜藝supe??r star誕生了，直播電商市場(chǎng)顯得有些寂寥。議直研究不僅如此，播電多個(gè)明星直播間“信任危機”頻發(fā)，行業(yè)引得一大批忠實(shí)的電商代(dai)下消費者直呼：想念李??佳琦！

的直播??展建綜藝確，消費市場(chǎng)需要一些刺激和期待。議直研究

在過(guò)去的播電一個(gè)月里，

帶領(lǐng)大家透視了直播電商市場(chǎng)的(de)行業(yè)沉浮，聚焦當下市場(chǎng)??格局，電商代下細致拆解了淘寶、直播展建綜藝抖音、議直研究快手三個(gè)平臺直播電商的播電差異，分別從直播市場(chǎng)兩種業(yè)態(tài)——達人帶貨vs企業(yè)店播，行業(yè)深入直播電商腹地，掌握MCN發(fā)展的始末與品牌(′▽?zhuān)?)開(kāi)播的密碼。直播電商MR.li( ?ヮ?)ve專(zhuān)欄最后一篇，TOP君想關(guān)注未來(lái)——直播電商的火爆，是曇花一現的泡沫嗎？以及，它將如何(′?ω?`)品牌營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化方(╬?益?)向。

直播市場(chǎng)未來(lái)的格局——ヽ(′?｀)ノ1:3:6

2021年9月，交個(gè)朋友直播間創(chuàng )始人黃賀，在一場(chǎng)播客節(╬ ò﹏ó)目中，曾分享了關(guān)于直播電商未來(lái)市場(chǎng)格局的預測。

“我們覺(jué)得直播最后??會(huì )演變成三類(lèi)：頭部直播間可能占到整個(gè)平臺的10%，像李佳琦、老羅這樣的，是少數???且會(huì )(???)越來(lái)越牛；中腰部呢，會(huì )有一些垂類(lèi)達人出來(lái)，大概占平臺份額的30%，如美食類(lèi)達人、穿搭類(lèi)達人等；最后(′?｀)的60%則是(shi)各個(gè)品牌的自播，企業(yè)自播日后會(huì )成為一個(gè)品牌常態(tài)化的形式”

TOP君觀(guān)察到，短短1年內，品牌自播的市場(chǎng)占比逐漸提??升，與達人帶貨市場(chǎng)份額慢慢持平且增長(cháng)趨勢明顯。與此同時(shí)，薇婭李佳琦超頭部主播、劉畊宏董宇輝等頂流霸屏現象，在如今已成為可遇不可求的小概率??事件。

這反映出直播電商市場(chǎng)整體上趨于穩定，內部逐漸透??明。在未來(lái)，單純依賴(lài)資本或運氣，撐不起一個(gè)有料又盈利的直播間，直播電商的將朝向行業(yè)深耕和精細化運營(yíng)發(fā)展。

頭部明星直播間的綜藝化

“我們那些玩法(fa)，其實(shí)都是借鑒綜藝節目(T_T)?！?/em>

當電視的流量越來(lái)越稀薄時(shí)，品牌們開(kāi)始關(guān)注視頻網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò )節目，這讓一批優(yōu)質(zhì)的節目制作團隊跟著(zhù)涌向了網(wǎng)綜這片藍海。因此，近年來(lái)視頻網(wǎng)站自研網(wǎng)綜的制作水平，其實(shí)比很多電視臺的綜藝水平要高很多。

同樣的，當短視頻和直播興??起??，消費者注意力再次發(fā)生遷移，并且速度比曾經(jīng)從客戶(hù)端到移動(dòng)端轉移要快得多。然而，主流媒介形態(tài)改變，注意力的(de)轉化可以瞬間實(shí)現，但專(zhuān)業(yè)人才培養、制作能力的提升絕非一蹴而就。

頭部直播間動(dòng)輒擁有千??萬(wàn)粉絲擁護，是眾多品牌們爭先冠名的“香餑餑”。因此，它們在整個(gè)直播市場(chǎng)里扮演了“領(lǐng)頭羊”的角色，承擔了「內容生產(chǎn)」和(he)「商業(yè)發(fā)展」兩方面探索的任務(wù)。

TOP君認為，向成熟的綜藝(′?ω?`)節目學(xué)習，是當下直播間做內容優(yōu)化和形式探索，較為穩健的嘗試。

事實(shí)上，直播和網(wǎng)綜，在人們日常生活里扮演的角色有相似性——一種關(guān)注與一種陪伴，它們都是“殺時(shí)間”的精神快消品，制作精良的內容還能為普通人提供某種情感寄托。這樣看，在未來(lái)，直播不僅可以成為網(wǎng)綜的“平替”，更有可能憑借其實(shí)時(shí)性與隨機性，超越以策(′ω｀)劃和錄播為主的網(wǎng)絡(luò )綜藝，成為(wei)普通人生活中更普遍的“下飯伴侶”。

從品牌營(yíng)銷(xiāo)角度看，未來(lái)的直播電商將同時(shí)提供兩種成(′▽?zhuān)?熟的產(chǎn)品：「內容+貨品」。直播間互動(dòng)評論顯示，用戶(hù)在直播間先消(xiao)費內容，建立信任關(guān)系后，進(jìn)而考慮購買(mǎi)貨品。

以東方甄選為例，東方甄選直播間以知識輸出、教育科普為主旋律，圍繞商品講述外語(yǔ)、哲學(xué)、人文故事，并不特別(bie)強調商品本身，也沒(méi)有傳統圍繞價(jià)格、折扣等導購話(huà)術(shù)，屬于重氛圍打造、輕量化帶貨的(°ロ°) !好示(shi)范。

來(lái)源：東方甄選抖音直播間??

未來(lái)，優(yōu)秀的直播間將兼顧品牌營(yíng)銷(xiāo)打“聲量+銷(xiāo)量”的雙重作用，明星頭部直播間的綜藝化，或成為其全新進(jìn)化方向。

KOL走向垂直與專(zhuān)業(yè)

說(shuō)完超頭部的10%，接下來(lái)我們說(shuō)說(shuō)達人帶貨的30%。

隨著(zhù)直播市場(chǎng)漸明朗，主播市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰，一個(gè)人才( ?ω?)培養周期過(guò)(guo)去后，行業(yè)整體祛魅。留下市場(chǎng)上的主播，可以說(shuō)都有“兩把刷子”，在各自的垂直領(lǐng)域里，有著(zhù)不可替代的優(yōu)勢。ヽ(′▽?zhuān)?ノ

同時(shí)，在直播帶貨的新鮮感消退后，一批消費者開(kāi)(kai)始回歸理性，

TOP君觀(guān)察到，隨著(zhù)帶貨頻次增加，即使是超頭部主播，他們的帶貨ヽ(′▽?zhuān)?ノ效率也基本呈現遞減趨勢，更別提流量不穩定的成長(cháng)型KOL了。當直播帶貨成為常態(tài)，“秒殺價(jià)”不構成核心優(yōu)勢，這群從普通大眾中“熬”出來(lái)的達人們，憑借什么擁有忠實(shí)的追隨者？

更重要的是，當行業(yè)內競爭加劇，人才爭奪日益激烈，MCN面臨“簽不到優(yōu)質(zhì)達人”和“簽到了卻管不住”的兩難境地，直播市場(chǎng)??規范化程度低也給行業(yè)生態(tài)帶來(lái)不良影響。

TOP君認為，規范化、垂直化、專(zhuān)業(yè)化，是達人帶貨市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的(de)三個(gè)方向。

從直播從業(yè)(ye)人員門(mén)檻的提高，再到國內主流媒體平臺均顯示達人所屬MCN，多項網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)政策的出臺，客觀(guān)上提升了行業(yè)整體健康度與透明度。

來(lái)源ヽ(′?｀)ノ：《中國直播電商行業(yè)報告》，艾瑞咨詢(xún)2021年

而MCN逐步滲入電商上下游，慢慢分化，走向了品牌化或廣告公司化。經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權越來(lái)越多，產(chǎn)業(yè)布局越來(lái)越大，為了快速積累出更多優(yōu)秀案例，使得(de)MCN和達人必須有所取舍，聚焦垂類(lèi)類(lèi)(lei)目深耕，而不是什么都想要，淺嘗輒止。

在未來(lái)，廣度或成為“不??專(zhuān)業(yè)”的代名(′?｀)詞，獨家、深度才是KOL屹立不倒的核心競爭力。

直播成品牌標牌，技術(shù)仍是(?⊿?)底牌

最后這部分——品牌自播，在未來(lái)，將會(huì )與(yu)普通人的日常生活最貼近。

黃賀提到，每個(gè)品牌將會(huì )遴選出最優(yōu)秀、最具銷(xiāo)售力的售貨員，也就是能說(shuō)會(huì )道、形象較好的“柜姐”，來(lái)到品牌官方直播間，或直接在線(xiàn)下門(mén)店開(kāi)播。這樣，品牌覆蓋的人群和受眾面更高，營(yíng)銷(xiāo)效率大大提升了。

顯然，這是科技改善生活品質(zhì)最直接的印證。

TOP君認為，不同于明星直播和KOL直播的??“代理屬性”，企業(yè)官方直播間自身，即品牌形象的一部分。在未來(lái)，品牌官方直播間將憑借「技術(shù)+創(chuàng )意」實(shí)現“人貨場(chǎng)”統一，承擔了“品牌形象塑造與延展”的任??務(wù)。

品牌布局直播的使命，是創(chuàng )造和創(chuàng )新。將前沿技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)科(ke)技應用到品牌直播間，是品牌數智化戰略實(shí)踐的重要一步。通過(guò)將VR/AR等技術(shù)融入到直播帶貨中，提供新的直播場(chǎng)景、用戶(hù)交互模式和直播形式，為用戶(hù)帶來(lái)更好購物體驗，這種嘗試只有品牌能做。

來(lái)源：群邑電商、中科深智、克勞銳

未來(lái)，主播個(gè)人特質(zhì)將更為鮮明，有辨識度，同時(shí)，商品端進(jìn)一步品牌化。而直播電商平臺流量分配規則將更扁平化，并強化自身閉環(huán)及供應鏈建設，突出孵化品牌作用；MCN的觸角將越來(lái)越廣，更注重直播培養、供應鏈打造、品控售后等電商全流程。

直播電商市場(chǎng)已然進(jìn)入下半場(chǎng)?；蛟S在5年后ヽ(′ー｀)ノ，甚至更短周期里，我們將會(huì )迎來(lái)一個(gè)更成熟的市場(chǎng)，亦或是遇到某個(gè)突破性的(′▽?zhuān)?技術(shù)。

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